Por qué un “por qué”, o “Sinek es un poquillo Mr. Wonderful”
El otro día una compañera me preguntó por WhatsApp:
(…) quería hacerte una pequeña consulta: ¿cuál es tu opinión sobre la teoría del círculo de oro de Sinek?
Y yo le contesté:
Uy, eso requiere una conversación de por lo menos 10 ó 15 minutos ¿quieres que la tengamos ahora?
Pero se debió de poner con otra cosa, porque ni siquiera salieron los ticks azules.
Y la tía ya me había picado. Asi que me lié a escribir… y esto es lo que salió (edición mínima):
Creo que es un postulado de los negocios y las organizaciones muy inspirador pero también muy superficial… muy “pop”, bastante magufo si quieres. En su famosa TED talk, a mí ya solo que use argumentos biologicistas (la estructura del cerebro) me echa para atrás cosa mala.
¿Por qué Dios no castiga a quienes no tienen propósito?
El propósito (el “why”) importa. Importa mucho. Pero… ¿Cómo es que hay compañías que tiran p’alante durante años y años y años sin propósito, o, lo que es peor, con un propósito de estos prêt-à-porter que te vienen de regalo en el paquete de una consultoría de marca barata, que no significa nada, y que la mayoría de la gente de la organización ni se lo sabe?
¿Se puede decir que una empresa tiene “why”? ¿No es acaso una propiedad de los individuos, no de las organizaciones? Solo fue el año pasado que la Business Roundtable estadounidense (lo más parecido que tienen los gringos a la CEOE) se desmarcó de la Doctrina Friedman por la cual el ÚNICO propósito de una empresa debe ser generar valor para los accionistas. Mírate el IBEX, las empresas más poderosas de España, y dime si de alguna te sabes el propósito, y si importa.
Es más, con los nuevos criterios de responsabilidad social y medioambiental, mientras tu organización sea económicamente viable, socialmente beneficiosa y no perjudicial para las comunidades donde opera, y medioambientalmente sostenible, ya puede ser una fuerza para el bien. No necesita un propósito para nada.
¿Para qué un para qué?
Entonces ¿por qué importa el propósito?
Por dos razones:
a) Razón externa: el propósito da coherencia, y con coherencia se gana más legitimidad para ocupar un territorio que con consistencia
Hacia fuera de la organización, el propósito importa porque si desde tu fundación has exhibido un comportamiento observable que es consistente con tu propósito declarado, la gente te otorga una “personalidad”, su razonamiento narrativo atribuye a la empresa la condición de “sujeto”, de “agente”. Es como un personaje en su historia. Álex Pallete llama a eso “Brand purpose”, o propósito de marca. Es más, en branding se está abandonando la idea, que hasta hace poco era un axioma, de que la identidad de una marca debe usarse de forma consistente (ese azul, que sea siempre Pantone nosequé) y están empezando a decir que las marcas deben ser coherentes: deben sorprender siempre, pero siempre sorprender por la misma razón, como dice Álex.
¿Qué hay en el núcleo de esa coherencia en el comportamiento? Un propósito.
Ahora… pongámonos un poco cínicos… ¿importa que ese propósito sea real?
No.
Importa que el comportamiento sea coherente con ese propósito. Si la empresa es como un actor que actúa bien, pues la coherencia del “brand behavior” con el “brand purpose” va a ser perfecta igual. Y con comunicación bien hecha, en teoría puedes transmitir eso sin necesidad de creértelo de verdad. Y ¿qué obtienes con eso? Que todos tus esfuerzos de comunicación, a lo largo de décadas, “golpeen en el mismo sitio”, y como consecuencia tus públicos acaben atribuyéndote legitimidad para operar y comunicar dentro de determinado territorio de marca. ¿Quién tiene legitimidad para hacer comunicaciones en las que posa como alguien que despierta e inspira al atleta que todas y todos, de forma absolutamente inclusiva, llevamos dentro? Nike y nadie más que Nike. ¿Porque se lo creen? Es probable, pero no necesariamente. Podría ser simplemente porque son comunicadores muy disciplinados.
Y que la gente te atribuya legitimidad para operar en un territorio, es un activo tremendo. Por eso una marca, a pesar de ser intangible, puede tener tanto valor. Porque eso se cobra en forma de margen adicional, y porque de cara a la innovación, hay cosas que si las intenta Nike y al mismo tiempo las intenta Puma poniendo ambos igual presupuesto en el intento, Nike va a tener más éxito seguro.
b) Razón interna: movilización de energía discrecional, mantenimiento de la coherencia en situaciones imprevistas
Por dentro de la organización, tener un “why” consistentemente comunicado importa también porque te da un poder enorme: el poder de movilizar la energía discrecional de las personas de tu organización. Si coinciden con tu “why”, van a tender a ir siempre más allá de lo que se especifica en el contrato, porque como dice Sinek, caminan la milla extra porque no lo hacen por ti sino por ellos mismos. Y, de propina, si el propósito está bien difundido entre las personas de la organización y la mayoría creen en él, esa coherencia en el comportamiento que hemos visto en el apartado a) se va a dar de forma natural y no impostada. Sobre todo si tienes gente buena a la que das agencia y libertad de acción.
Pocas cosas hay tan potentes como gente competente e imaginativa con valores. Cuando las condiciones del mercado se rompen y surge lo imprevisto, esa gente no se va a quedar mirando el libro de procedimiento y diciendo: “¿qué debo hacer ahora?”. Actuarán de forma inmediata según su mejor entender y guiadas por ese propósito.
O sea, energía discrecional y coherencia.
No hay peor fraude que un fraude de propósito
¿Dónde está el lado siniestro de todo esto? Que si el “why” no es realmente fundacional sino “táctico” (si no es la auténtica razón por la que se fundó la organización sino que es una pose manufacturada por los estrategas de la compañía para lograr esa energía discrecional y esa coherencia de comportamiento de puertas adentro, y obtener esa legitimidad en un territorio de puertas afuera), entonces ese propósito impostado se convierte en uno de los fraudes más graves y más inmorales que puedes cometer con tus públicos externos y con tu gente… Y desgraciadamente en la empresa moderna eso lo ves día sí y día también (en tercer sector no te sabría decir porque yo todavía estoy en luna de miel con él y no he desarrollado aún ese desencanto, y ese cinismo, y ese desapego crítico que es tan protector y que se desarrolla de forma natural con los años estés donde estés, por el cual lo único que tienes con las organizaciones es lo único que las organizaciones tienen contigo: una intersección temporal de intereses y un pacto para transacciones mutuamente beneficiosas).
No tener propósito no te condenará. Tener propósito no te salvará.
Y lo que más me raya de Sinek es que se comunica como si tener un propósito honorable (un buen “why”) fuera garantía de algo. De ventaja competitiva, de sostenibilidad económica, yo qué sé.
No es garantía de nada. Es un “nice to have” maravilloso.
En mi opinión lo único que garantiza el éxito es un encaje entre: el conjunto de activos y capacidades lentas y difíciles de adquirir que reúne la organización; las necesidades no cubiertas o mal cubiertas del mercado y su evolución; tu capacidad de establecer y sostener una ventaja competitiva diferenciadora con quienes hacen lo mismo que tú; una situación económica sosteniblemente saneada; y tu capacidad para establecer y mantener relaciones de largo plazo leales y mutuamente beneficiosas con actores significativos de tu ecosistema: clientes, proveedores, regulador, trabajadores, comunidades locales, y medioambiente. El propósito por sí mismo no te da nada de eso, solo ayuda en algunas de esas cosas.
Eso sí… tener un propósito real es como obrar bien: tú hazlo, pero más vale que lo hagas únicamente porque es algo que lleva consigo su propia recompensa. Porque si lo haces con la expectativa de que el mundo sea justo y te premie por ello, te falta un hervor. Como dice Tess Gattuso, “yo te prometo que si trabajas todo lo duro que puedas… habrás trabajado todo lo duro que puedas”.
Bueh, te lo resumiría todo en que lo que dice Sinek es verdad y es inspirador, pero es verdad y es inspirador de forma apenas un milímetro más profunda que la forma en que una frase de una taza de Mr. Wonderful es verdad y es inspiradora. 😅
¡Y esa ha sido mi opinión! ¿Qué opinas tú de mi opinión? 😅
Más info, junto con algunos conceptos que he manejado más atrás, en esta guía de lecturas sobre branding que elaboré hace ahora 6 años.
